Munduko nazioek eta estatuek dirutzak inbertitzen dituzte euren irudia hobetzeko. Euskal Herriko kasua aztertu du Naroa Jauregizuriak UEUn.

Nazio markagintza (nation branding ingelesez) aztertu dute aste honetan Iruñean, Udako Euskal Unibertsitateak (UEU) antolatutako ikastaroetan. Azkenaldian inbertsio handiak egiten ari dira estatuak beraien irudia hobetzeko. Ondorio ekonomikoak ditu estrategia horrek, baina askoz harago doa, izen onak edo ospeak harreman guztietan duelako eragina. Bada, Naroa Jauregizuriak zuzendu duen ikastaroan, Euskal Herriaren kasua aztertu dute. Nazio markagintzan modu eraginkorrean aritzeko oztopo ugari daude Euskal Herrian uneotan (zein izen erabiltzen den, erakundeen papera, helburuen zehaztapen falta...), baina, oztopoak oztopo, aurrerapausoak ematea beharrezkotzat jotzen du Jauregizuriak. «Eta horretarako adostasun zabalak behar dira», esan dio GAUR8ri irmo.

Zertaz ari gara «nation branding» edo nazio markagintzaz aritzen garenean?

Nazio marka berez nazioak transmititzen duen irudia da. Irudi hori, alde batetik, nazioaren identitatearekin edo nazioak egiten duenarekin lotuta dago. Baita kanpo faktoreekin ere, hau da, testuinguruarekin, aldeko eta kontrako faktoreak dituena. Horren guztiaren arabera, nazioak irudi bat transmititzen du eta bere interes taldeen artean kokatzen da, asoziazio batzuk sortuz. Asoziazio horiek ospe ona eragingo dute eta interes talde horiei nazioarekiko posizionamendu edo iritzi batzuk sortuko dizkio. Hori izango litzateke funtsean nazio marka zer den. Nazio markagintza, horrenbestez, horretan eragitea da. Komunikazio tresnak martxan jartzen dira nazioak daukan kapital edo balio horiek transmititzeko edo saltzeko.

Azkenaldian indarrean dagoen kontzeptua da nazio markagintzarena. Estatu ugari azken urteotan indartsu sartu dira horretan. Estatu edo nazioen irudia jokoan da eta horretan diru asko inbertitzen da.

Nazio markak kanpo eragileei begira zein barruko eragileei begira eragiten du. Truke hori bi mailatan egiten da. Barrura begira lortzen dena, nazioa estrategiarekin lerrokatzea da. Kanpora begira, berriz, bidezidor papera egiten du. Uneotan munduan dagoen informazio guztiarekin ezinezkoa da nazioaren informazio guztia eta egiten duen dena transmititzea. Markagintzaren bidez egiten dena informazio hori guztia sintetizatu eta bitarteko batzuen bidez jendearen buruekin eta bihotzekin konektatzeko bideak jartzea da. Munduan zehar gero eta gehiago lantzen ari da. Batzuek ondo egiten dute, beste batzuek ez hain ondo. Eta zergatik lantzen da? Arrazoi askorengatik. Alde batetik, merkatuari begira, arrazoi ekonomikoengatik. Gero eta produktu antzekoagoz betetako merkatu batean konfiantza sortzeko elementuak beharrezkoak dira eta nazio identitateak horretan oso balio potenteak dira.

Horretaz aparte, uneotan dagoeneko ez da nahikoa botere politiko eta ekonomikoa izatea. Jendea konbentzitu egin behar duzu. Jendearengana heldu behar duzu. Eta estatuek eta nazioek ere hortik jotzen dute. Beste elementu garrantzitsua identitate bera da. Lehen, identitatea zerbait estanko bezala ulertzen zen. Uneotan, argi dago ez dela guztiz askea, baina balio bezala planteatzen da. Hautatu egin daiteke eta momentu batean moldatu egin daiteke. Beste lekuetatik ere elementuak har ditzakegu gure identitatean integratzeko. Bestalde, munduan gero eta nazio gehiagok egin nahi dute beren lekua. Lehen kopuru txiki bat zegoen eta bakoitzak bere lekua eta boterea zuen. Orain, gehiago daude eta bakoitzak berea saldu eta bere burua kokatu behar du. Komunikabideen bidez gero eta gehiago eragiten da audientzian. Gero eta errazagoa da, eta merkeagoa, iritziak sortzeko tresnak erabiltzea. Hainbat kontzeptu batzen dira hor eta eragiten dute nazioa marka elementu indartsu eta boteretsua izatea.

Askotan, beharbada, jendeak nazio marka «saltzeko» tresna bat dela uler dezake. Hau da, merkatura zuzentzeko eta etiketa batekin produktuak saltzeko erabiltzen den zerbait. Baina harago doa, ezta?

Bai, balio ekonomikoaren trukea bada hor, baina askoz auzi zabalagoa da. Nazio baten izen onaz ari gara. Nazioen ospeaz hitz egiten ari gara. Ospe hori balio batekin lortzen da eta nazioak bere erreputazioa kudeatu behar du. Politikoki munduan toki bat izateko, adibidez. Edo herritarren atxikimendua eta parte hartze soziala indartzeko. Talentua erakartzeko. Zientzialariak edo jende esanguratsua erakartzeko. Olinpiar Jokoak antolatuz herrialde serioa izatearen irudia emateko. Azkenean, fama maila guztietan zaintzen da. Pertsonekin berdin gertatzen da. Fama txarra duen pertsona batekin edo fidatzeko ez den norbaitekin ez duzu traturik egingo. Ez zara oporretan joango, ez duzu negoziorik egingo, ez duzu ezer konpartituko. Nazioekin gauza bera gertatzen da. Inportantea da ondo jokatzea. Maila horretan gardentasuna eta koherentzia oinarrizkoak dira. Baina, aldi berean, transmititzen eta lekua egiten jakin behar da.

Euskal Herriko egoera ere aztertu duzue. Lehen afera, zertaz ari garen zehaztea. Zer Euskal Herri dute buruan bere marka transmititu behar dutenek? Izena bera ere eztabaida iturri izan daiteke (Euskadi, Euskal Herria...), baita lurraldea ere. Estatu baten falta oztopoa da nazio marka bat sortzeko, ezta?

Azkenean, nazio markaren potentzialtasun handiena lehentasunak ezartzea lortzea da. Baina aldez aurretik zer nahi dugun lehenestea eta nork nahi dugun hori lehenestea erabaki behar dugu. Horretarako, ezinbestekoa da nazio-estrategia potente bat izatea, bai behintzat gure identitatearen inguruan. Bakoitza norbera izanda adostasun minimo bat izatea ere ezinbestekoa da. Zein erreferente partekatzen ditugun ere adostu behar da. Hori daukazunean, markagintza-estrategiak lagunduko dizu hori posizionatzen eta zure interes taldeei hori transmititzen. Euskal Herrian momentu honetan gertatzen dena marka oso desenfokatuta dagoela da. Gauzak egiten dira. “Euskal” erreferentziapean gauza politak egin izan dira. Baina bakoitzak berea egiten du, ez da lan ordenatua. Hori ez dagoen bitartean oso zaila da lana bideratzea. Beharbada gure arazoa ez da markarik ez izatea, marka gehiegi izatea eta estrategiarik ez edukitzea baizik. Ez dakigu zertarako nahi dugun marka bat ere. Bestetik, oso esanguratsua da izenarena. Baina eztabaida horretan sartzen bagara, beharbada, ez goaz inora. Zenbat izen ditugun, zein lehentasun ditugun nazio mailan, zeintzuk diren lehentasun horietarako gure edukiak... Hori nahiko desordenatuta dugu. Oso zaila da marka estrategia koordinatu, koherente eta sinesgarri bat eratzea baldintza horietan, bai kanpora begira bai barrura begira.

Horretan ere administrazio bakoitzak bere aldera egiten dute, jendarteko eragileekin ere antzera... Jarrera kontrajarriak dira askotan. Traba egiten diote elkarri?

Traba egitea baino, bakoitza bere posizioan dago eta bakoitza berera doa. Momentu honetan ez dago, ikusten dudanarengatik, nazio-proiektu komun eta konpartitu bat. Hor dago, baina desenfokatuta. Normala denez, bakoitzak bere ikuspegia du eta horren arabera aritzen da. Inor ez da bere posiziotik mugitzen. Zaila da benetan. Azkenean, markak dagoena islatzen du. Norabide amankomun bat adostuta izango bagenu, markak lehentasunak enfokatzen lagunduko luke. Horrekin batera, lehentasunok ikusgarri egin eta egituratuko lituzke. Azken batean marka bera erakargarriagoa izatea lortuko genuke. Behin kontzentratuta, badakigu norengana jo, zein hizkuntza erabili behar dugun kasuan kasu...

Argazkia: Naiz.eus, jatorrizko artikuluena.