Las naciones y estados del mundo invierten fortunas en mejorar su imagen. Naroa Jauregizuria analiza el caso del País Vasco en la UEU.

La marca nacional (nation branding en inglés) ha sido analizada esta semana en Pamplona en los cursos organizados por la Universidad Vasca de Verano (UEU). Últimamente los estados están realizando importantes inversiones para mejorar su imagen. Una estrategia que tiene consecuencias económicas, pero que va mucho más allá porque el buen nombre o la fama influyen en todas las relaciones. Pues bien, en el curso que ha dirigido Naroa Jauregizuria, han analizado el caso de Euskal Herria. En Euskal Herria existen en estos momentos numerosos obstáculos para el ejercicio efectivo de la marca nacional (denominación utilizada, papel de las instituciones, falta de concreción de objetivos...), pero, a pesar de los obstáculos, Jauregizuria considera necesario avanzar. "Y para eso hacen falta consensos amplios", ha dicho con rotundidad a GAUR8.

¿De qué hablamos cuando hablamos de «nation branding» o de marcas nacionales?

La marca nacional es una imagen que la nación transmite en sí misma. Una imagen que, por un lado, tiene que ver con la identidad de la nación o con lo que la nación hace. También con factores externos, es decir, con el contexto, que tiene factores a favor y en contra. Según todo ello, la nación transmite una imagen y se sitúa entre sus grupos de interés, creando una serie de asociaciones. Estas asociaciones generarán una buena reputación y generarán a estos grupos de interés una serie de posicionamientos u opiniones hacia la nación. Eso sería básicamente lo que es la marca nacional. La marca nacional, por tanto, es incidir en ella. Los instrumentos de comunicación se ponen en marcha para transmitir o vender esos capitales o valores que posee la nación.

En los últimos tiempos está vigente el concepto de marquetería nacional. Numerosos estados han entrado en esto con fuerza en los últimos años. Se juega la imagen de los estados o naciones y en eso se invierte mucho dinero.

La marca nacional actúa tanto de cara a los agentes externos como de cara a los agentes internos. Este intercambio se realiza en dos niveles. Lo que se consigue de cara al interior es alinear a la nación con la estrategia. De cara al exterior, en cambio, hace el papel de sendero. Con toda la información que hay en este momento en el mundo es imposible transmitir toda la información de la nación y todo lo que hace. Lo que se hace a través de la marquetería es sintetizar toda esa información y poner vías para conectar con las mentes y los corazones de la gente a través de unos medios. Se está trabajando cada vez más por el mundo. Unos lo hacen bien, otros no tan bien. ¿Y por qué se trabaja? Por muchas razones. Por un lado, de cara al mercado, por razones económicas. Los elementos para generar confianza en un mercado cada vez más lleno de productos similares son necesarios y las identidades nacionales son en ello valores muy potentes.

Aparte de eso, en estos momentos ya no basta con tener poder político y económico. Tienes que convencer a la gente. Tienes que llegar a la gente. Y los Estados y las naciones también tiran por ahí. El otro elemento importante es la misma identidad. Antes, la identidad se entendía como algo estanco. En estos momentos es evidente que no es del todo libre, pero se plantea como un valor. Se puede seleccionar y en un momento se puede adaptar. También podemos tomar elementos de otros lugares para integrarnos en nuestra identidad. Por otro lado, cada vez son más las naciones en el mundo que quieren hacerse un hueco. Antes había un pequeño número y cada uno tenía su sitio y su poder. Ahora, hay más y cada uno tiene que vender lo suyo y colocarse. Cada vez se incide más en la audiencia a través de los medios de comunicación. Cada vez es más fácil, y más barato, utilizar herramientas para generar opiniones. Son varios los conceptos que se unen ahí y que hacen que la nación sea un elemento fuerte y poderoso de marca.

Muchas veces la gente puede entender que la marca nacional es una herramienta de "venta". Es decir, algo que se utiliza para dirigirse al mercado y vender productos con una etiqueta. Pero va más allá, ¿no?

Sí, es un intercambio de valor económico, pero es una cuestión mucho más amplia. Hablamos del buen nombre de una nación. Estamos hablando de la popularidad de las naciones. Esa reputación se consigue con un valor y la nación debe gestionar su reputación. Políticamente para tener un lugar en el mundo, por ejemplo. O para reforzar la adhesión y participación social de la ciudadanía. Para atraer talento. Para atraer científicos o gente significativa. Para dar la imagen de ser un país serio organizando unos Juegos Olímpicos. Al final, la fama se cuida a todos los niveles. Con las personas pasa igual. Con una persona que tiene mala fama o con alguien que no es para fiarse no vas a hacer ningún trato. No te irás de vacaciones, no harás negocios, no compartirás nada. Con las naciones ocurre lo mismo. Es importante jugar bien. En este nivel la transparencia y la coherencia son fundamentales. Pero, al mismo tiempo, hay que saber transmitir y hacer sitio.

También habéis analizado la situación en el País Vasco. Primer asunto, determinar de qué estamos hablando. ¿Qué Euskal Herria tienen en mente quienes tienen que transmitir su marca? Incluso el nombre puede ser motivo de debate (Euskadi, Euskal Herria...) y también el territorio. La falta de un Estado es un obstáculo para crear una marca nacional, ¿no?

Al final, la mayor potencialidad de la marca nacional es conseguir establecer prioridades. Pero tenemos que decidir de antemano qué queremos priorizar y quién queremos priorizarlo. Para ello es imprescindible contar con una potente estrategia nacional, al menos en torno a nuestra identidad. También es imprescindible que cada uno tenga un mínimo acuerdo siendo uno mismo. También hay que acordar qué referentes compartimos. Cuando lo tengas, la estrategia de marcaje te ayudará a posicionarlo y transmitirlo a tus grupos de interés. Lo que ocurre en este momento en el País Vasco es que la marca está muy desenfocada. Se hacen cosas. Bajo la referencia "vasco" se han hecho cosas bonitas. Pero cada uno hace lo suyo, no es un trabajo ordenado. Mientras eso no exista es muy difícil reconducir el trabajo. Quizás nuestro problema no es no tener marcas, sino tener demasiadas marcas y no tener estrategias. No sabemos para qué queremos ni una marca. Por otro, es muy significativo lo del nombre. Pero si entramos en ese debate, a lo mejor no vamos a ninguna parte. Cuántos nombres tenemos, qué prioridades tenemos a nivel nacional, cuáles son nuestros contenidos para esas prioridades... Eso lo tenemos bastante desordenado. Es muy difícil articular una estrategia de marca coordinada, coherente y creíble en estas condiciones, tanto de cara al exterior como de cara al interior.

En eso también cada administración se decanta por su lado, igual que con los agentes sociales... Son posturas a menudo contrapuestas. ¿Se molestan unos a otros?

Más que molestar, cada uno está en su posición y cada uno va a la suya. En este momento no existe, por lo que veo, un proyecto nacional común y compartido. Ahí está, pero desenfocado. Como es natural, cada uno tiene su visión y actúa en consecuencia. Nadie se mueve de su posición. Es difícil de verdad. Al final, la marca refleja lo que hay. Si tuviéramos consensuada una dirección común, la marca ayudaría a enfocar las prioridades. Junto a ello, visibilizaría y estructuraría estas prioridades. En definitiva, conseguiríamos que la propia marca fuera más atractiva. Una vez concentrados, sabemos a quién dirigirnos, qué idioma debemos utilizar en cada caso...

Noticia original: Naiz

Foto: Naiz.eus